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中伯汇带你了解主播画像“年轻草根”为主要群体
据公开数据估计,映客、斗鱼、YY、龙珠、火山小视频、NOW等几大头部主播平台上,累计参与的主播规模已超过350万,与国家统计局公布的2015年信息传输、计算机服务和软件业城镇单位就
         
 
“百播大战”下,直播行业“低门槛、低风险、回报高、名气高”等流传的特点,吸引着越来越多的人成为主播。

据公开数据估计,映客、斗鱼、YY、龙珠、火山小视频、NOW等几大头部主播平台上,累计参与的主播规模已超过350万,与国家统计局公布的2015年信息传输、计算机服务和软件业城镇单位就业人员数量相当,甚至超过文化、体育和娱乐业城镇单位就业人数的两倍。庞大的主播参与规模,将“主播”推上了风口浪尖。
 

那么,到底哪些人构成了现在的主播大军呢?据本次调研数据显示,目前的主播呈现出年轻化、草根化和中等学历化等主要特点。简而言之,“年轻草根群体”是目前主播大军的主力群体。
 
主播呈现年轻态
 
出生于1990-2000(18-27岁)的主播人群占比达82%。性别比例上,泛娱乐主播呈现女性占优,游戏直播呈现男性占优。


 
草根和中等学历主播风靡
 
从地域分布来看,一线城市主播仅一成,超过八成聚集于二线及以下城市和农村地区,其中三四线城市和农村地区的主播占比一半。从学历上看,处于高中、大专和初中学历的人群占比近80%。
 
 
这一现状与直播行业的特性密切相关。作为分享经济在国内浪潮的典型缩影之一,直播给这一群体提供了展示自己的舞台,只要有一技之长或者是自己的特色,无论身处何处都可以得到展现自我的机会,获得收入甚至成名。与传统职业相比,主播这一新兴职业在一定程度上减轻了对学历、地域等一些硬性条件的要求,“全民直播”风潮已来。 
 
职业真相—娱乐与创业走向两极
 
尽管全民直播风潮已来,但在“怎样做”和“为什么做”等问题上,主播内部呈现明显的分化,形成了一类是以娱乐社交为目的兼职主播,我们称之为自娱型主播;一类是以创业增收为主要目的全职主播,我们称之为创业型主播。
 
娱乐型和创业型主播的四大分化
 
对于这两类主播,主要在以下四大方面存在区隔。
 
 
第一,工作状态差异:全职VS兼职。
 
对于全职和兼职这两种不同的主播工作形态,直播平台并没有明确的界定,更多的是从主播自身认知层面确定。
 
根据本次调研数据显示,目前主播依旧以兼职的自娱型主播为主,全职的创业型主播依旧是少数派,占比约为7:3,一直为全职主播的占比仅为20%。其中,兼职主播中学生占比最高,约39%,而在以前做过兼职、现在全职的主播大多为自由职业者,占比约为48%。

第二,从业目的差异:创业增收VS娱乐社交。
 
从本次调研数据来看,创业型主播中接近半数的人将主播视作创业/工作(49%),这成为其从业最重要的原因,而多交朋友、增加收入分别占比44%和31%;而自娱型主播的首要两个从业原因是多交朋友(47%)和好奇尝试(43%)。
 
由此可以看出,对于创业型主播而言,为了创业增收的目的从事直播,目标明确。而自娱型主播的情况有所不同,更多出于娱乐和社交的需求,收入和工作并非首要因素。
 
 
据本次调研数据显示,在月直播收入水平在5万元以上的主播中,创业型主播的占比接近65%。同时,在收入比直播前增长2倍以上的主播中,创业型主播占比同样高达56%,整体表现较为亮眼。
 
第三,组织形态差异:有签约VS少签约。 
 
创业型主播和自娱型主播,在签约情况上存在明显的差异。对于创业型主播,高达25%的比例选择通过与直播平台、第三方经济公司/工会或其他组织签约,实现专业化的个人包装和直播内容生产。其中,签约直播平台成为创业型主播的首选,约占比18%。而自娱型主播则仅有10%的会选择签约,其余90%都是以个体的直播形式走个性化的道路。
 
 
 第四,职业规划差异:全职VS兼职。
 
创业型主播和自娱型主播,在未来的主播发展方向上,也存在着三条岔路口。
 
首先,从事全职的主播工作。是74%创业型主播的首选,也有将近30%的自娱型主播看好前景,选择从兼职向全职转换。
 
而且创业型主播,还会为此充分打磨羽翼,未来还将在和粉丝的沟通交流(68%)、学习直播相关知识(55%)、准备直播内容(35%)和组建自己团队(23%)等方面做好充分准备。
 
其次,仍然将主播作为副业。以自娱型主播为主,将近三分之二选择继续做兼职主播。而创业型主播中也有22%的人,迫于竞争压力等原因,从全职退为兼职。
 
最后,则为放弃直播。整体上,选择未来放弃直播的主播占比仅为6%,其中八成为自娱型主播。
 
对于放弃直播的原因,超过一半的主播选择了感觉成名无望和收入不稳定两个原因,分别为57%和55%。另外,家人不支持也是一个重要原因,占比约三分之一。由此可见,主播工作也并非外界所认为的那样光鲜亮丽,也背后也有着不为人知的困难和挑战。
 
 
从普通到头部的三大阶梯
 
主播从业人群达数百万量级,而头部主播的比例仅有5%,那在激烈的主播圈子竞争中,该如何脱颖而出晋升为头部?
 
据本次调研分析,头部主播与普通主播相比,在以下三方面存在着显著差异,或许可以揭开这部分幸运儿背后的秘密。
 
首先,具有高知识技能和高区位资源的优势。
 
高学历的知识/技能传递。头部主播中,本科以上学历占比达41%,其中博士学历主播占比高达18%,而普通主播本科以上学历只占比17%,博士占比只有1%。
 
高学历主播,为用户带来的价值认知,更偏向于知识技能教学的价值,而非常见的娱乐休闲和情感交流,更容易获得差异性优势和直播的价值认可度。
 
身处资源丰富地域。头部主播中一二线城市占比超过六成,其中北上广深占比超过3成,而普通主播主要集中在二线和三四线城市,北上广深占比仅为12%。身处资源丰富的一二线城市,这种高区位优势带来更多流量变现的机会。
 
这种高区位优势在头部主播内部也表现得十分明显。根据本次调研数据显示,位于一二线城市的头部主播,在除粉丝打赏和签约费之外,广告费、电商和活动收入的占比远高于三四线城市和农村地区的头部主播。
 
其次,主流为创业型主播,从业方向明确。
 
创业型主播占头部主播的比例高达62%,成为头部主播的核心构成。
 
头部主播大多数从业目标明确。相比普通主播的好奇尝试和多交朋友,头部主播占比最高的两个原因分别是把直播做创业/工作(39%)和增加收入(39%)。
 
从业经验丰富。头部主播中从业三年以上的比例高达36%,而普通主播仅为2%,53%的普通主播是从业三个月以下的新手。
 
而且根据本次调研数据显示,当主播从事直播的时间越长,其粉丝积累数量越多,从业三年以上主播的粉丝数量在50万以上的占比高达84%,仅有6%为5000以下。
 
 
工作投入度较高。头部主播中,一直全职的主播占比为51%,而普通主播中这一比例仅为19%,超过六成为兼职主播。
 
更注重签约的资源扶持。头部主播中,签约主播比例为58%,而普通主播还是以个体主播为主,比例88%。
 
职业发展相对稳定。头部主播中,高达61%的比例希望未来从事全职主播,而普通主播为仅为41%,过半还是希望将主播作为兼职副业。
 
最后,粉丝效应凸显,变现方式更多元。
 
主播收入与粉丝数量正相关。粉丝数量越多,主播高收入的可能性也就越大。根据本次调研数据显示,在1000人以下粉丝数量的主播中,头部主播占比约2%;粉丝数量增加到1万以上5万以下,头部主播占比为17%;如果粉丝数量在5万至10万,头部主播占比则超过40%。一旦粉丝数量晋升至50万到100万这一区间,就有超过70%的比例成为头部主播。
 
 
如何“吸粉”?外形、技能和风趣三大要素。在吸引粉丝的特质上,头部主播相比普通主播,对于外形好、才艺/技能好和风趣幽默三项更为看重。而在互动积极和直播卖力方面,头部主播的重要性评价低于普通主播。可见,头部主播关注自身的外表和内涵兼备,而普通主播则更加关注直播的临场表现。
 
 
变现方式的多元化突破。由于普通主播和头部主播所拥有的粉丝数量存在差异,也导致两者的收入结构存在不同:虽然粉丝打赏依旧是两者收入的主要来源,占比均超过7成。但头部主播获取收入的渠道更加多元化,签约费/工资、广告、淘宝电商、参加活动这四项的收入占比均高于普通主播,对于粉丝直接打赏的收入依赖性趋弱。
 
因此,打赏只是主播粉丝效应的直接体现,随着主播粉丝积累,自身流量入口的地位逐步凸显,与之相关的流量变现渠道也更加多元化。
 
 
从以上的差异分析可以看出,对于头部主播而言,既要有有利的外在优势,也要有充分的创业投入,才能获得粉丝效应的变现助力,从而在主播的千军万马中脱颖而出,成为头部主播。
 
 
知识技能传递的价值凸显
 
处于主播自身价值认知的Top2
 
据本次调研数据显示,目前绝大部分的主播对于自身直播价值定位很明确,76%的主播认为直播的价值在于娱乐休闲,而选择情感交流需求的主播也达到41%。
 
然而,在这两项常规认知之外,值得注意的是,知识技能价值传递的地位也越发凸显。48%的主播认为直播价值在于进行知识技能教学,甚至超过情感交流成为第二大价值。而认为直播能够为客户带来有用信息资讯的主播,占比也达到了28%。
 
 
处于用户对好的内容/主播评价Top2
 
这一趋势也同样体现在用户对于好的直播内容/主播的评价上。据本次调研数据显示,用户对于好的直播内容认知上,“能够学到东西”占比高达68%,仅次于“有趣”(72%)。而对于主播的吸引特质评价上,“才艺/技能好”占比高达60%,均位于Top2,凸显用户对于直播的知识技能价值传递的核心需求。
 
 
因此,在这种趋势下,虽然当前才艺表演、段子搞笑、日常生活、户外猎奇等泛娱乐直播内容依然占据大半壁江山,但电竞直播、科教财经等新兴的知识技能型直播已经兴起,例如财经直播的呱呱财经、知牛财经等,知识直播的V来秀、龙珠《wuli实验室》等,使得直播的内容生产专业化,传递价值多元化。那么,在这新现象的背后,到底有什么样的驱动因素呢? 
 
 
结语
 
对于主播而言,面对娱乐与创业的两级分化,头部主播的收入鸿沟,还有内容升级和智能技术创新的大势所趋,应该更加清楚审视自身的发展方向,提升自身竞争力和不可替代性,才能够在快速变化的市场环境和数百万主播竞争中脱颖而出。
 
对于直播平台来讲,如何根据行业发展趋势,提高平台管理水平,避免优质主播流失,拓展优质主播存量,突破内容资源瓶颈,才能有望获得竞争优势。
 
任何一个新兴的行业在发展过程中,会经历粗放发展、野蛮生长,之后转入转型调整期。谁能在这个阶段中掌握先机,就能在未来的竞争中获得更多的话语权,直播行业也是如此。


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添加时间:2018-07-30 15:03:51  
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